Влияние атмосферы интернет-магазина на намерение покупки онлайн

Глобальные бизнес-тенденции претерпели огромные изменения с момента появления Интернета. У потребителей сегодня есть множество вариантов совершения покупки, и одним из наиболее значимых вариантов является онлайн-шоппинг. Интернет-магазины относятся к деятельности по покупке товаров или услуг через Интернет (Kukar-Kinney & Close, 2010). Он предоставил потребителям возможность легко и удобно искать, сравнивать и выбирать товары, сидя дома или на рабочем месте, не неся при этом затрат времени и средств, связанных с физическими транзакциями.

Эта тенденция заставила многие компании предлагать одинаковые продукты и в своих интернет-магазинах (Adnan, 2014). Это не только делает их присутствие известным, но также дает им сильное конкурентное преимущество перед традиционным бизнесом. Замечено, что простого присутствия интернет-магазина недостаточно для привлечения и удержания потребителей; поэтому важно изучить поведение потребителей в онлайн-контексте и определить некоторые критические переменные, которые играют важную роль в привлечении и удержании онлайн-покупателей. Были проведены адекватные исследования по выявлению факторов, влияющих на поведение потребителей в Интернете (Poddar, Donthu, & Wei, 2009).

С точки зрения маркетинга, стоимость удержания потребителя значительно ниже по сравнению со стоимостью приобретения нового клиента. Поощрение покупателей совершать повторные покупки имеет большое значение для онлайн-ритейлеров, чтобы получить конкурентное преимущество (Tsai & Huang, 2007). Чтобы получить прибыль от обычного интернет-потребителя, он должен совершать покупки как минимум 4 раза в одном и том же интернет-магазине, но, что удивительно, только 1% онлайн-покупателей совершают выкуп (Gupta & Hee-Woong, 2007). Ожидается, что постоянные покупатели, наряду с распространением позитивного из уст в уста, будут совершать покупки чаще и тратить больше денег в магазине (Khalifa & Liu, 2007). Это свидетельствует о необходимости того, чтобы маркетологи работали над критическими элементами, которые оказывают сильное влияние на удержание онлайн-потребителей, вместо того, чтобы концентрироваться только на привлечении новых клиентов.

Вероятно, наиболее важной особенностью онлайн-бизнеса является его веб-сайт. Интернет-магазины стараются создать такой интерфейс, который не только представляет их продукты и услуги наилучшим образом, но и удовлетворяет точку зрения потребителя. Интернет-продавцы прилагают усилия для создания атмосферы, аналогичной физическому магазину (например, оригинальные запчасти для иномарок), через веб-сайт, который оказывает положительное влияние на восприятие покупателя имиджа магазина и его опыт при совершении покупок (Floh & Madlberger, 2013). Достижение потребительской лояльности в онлайн-контексте является сложной и дорогостоящей задачей, поскольку требует исключительного качества обслуживания. Утилитарное и гедонистическое качество веб-сайта, основанное на удовольствии, процедуре, надежности и реакции, также положительно влияет на намерение выкупа потребителем (Bauer, Falk & Hammerschmidt, 2006), что приводит к увеличению прибыли для онлайн-продавцов (Cristobal et al., 2007). Некоторые из определяющих факторов качества веб-сайта включают конфиденциальность, полезность, функциональность и простоту использования (Prybutok & Xu, 2011). В другом исследовании, проведенном по аналогичной теме, было выяснено, что намерение выкупа в режиме онлайн напрямую зависит от предполагаемого удобства использования веб-сайта (Zhang et al., 2011). Качество интерфейса интернет-магазина и предлагаемый опыт покупки имеют первостепенное значение, когда речь заходит о том, чтобы побудить потребителей делать покупки в том же виртуальном магазине.

Еще одна особенность, которая может помочь интернет-ритейлерам выжить на высококонкурентном мировом рынке, – это персонализированная информация. Уровень настройки, в зависимости от требований потребителей, делает процесс покупки более захватывающим и запоминающимся, что в конечном итоге может вызвать намерение выкупа в будущем. Изучение влияния настраиваемой информации может быть полезным для улучшения понимания поведения покупателей в Интернете с помощью обратного выкупа (Khalifa & Liu, 2007). С развитием информационных технологий интернет-предприятия имеют возможность предлагать заказчикам индивидуальную информацию (Ha & Janda, 2014). Посетители, предпочитающие делать покупки в Интернете для экономии времени, часто путаются из-за информационной перегрузки, что не отвечает интересам онлайн-торговцев. Заказная информация, по-видимому, играет существенную роль в удержании опытных потребителей, но на удивление это было недостаточно исследовано в маркетинговой литературе.

Использованные источники

Abdul-Muhmin, A. G. (2010). Repeat purchase intentions in online shopping: The role of satisfaction, attitude, and online retailers’ performance. Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 5-20.

Adnan, H. (2014). An analysis of the factors affecting online purchasing behavior of Pakistani consumers. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 133-148.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2), 123-138.

Ballantine, P. W. (2005). Effects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(6), 461-471.

Bauer, H. H., Falk, T., & Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59(7), 866-875.

Boostrom, R., Balasubramanian, S. K., & Summey, J. H. (2013). Plenty of attitude: Evaluating measures of attitude toward the site. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(3), 201-215.

Brunner-Sperdin, A., Scholl-Grissemann, U. S., & Stokburger-Sauer, N. E. (2014). The relevance of holistic website perception. How sense-making and exploration cues guide consumers’ emotions and behaviors. Journal of Business Research, 67(12), 2515-2522.

Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e- loyalty: Internet experience as a moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), 2927-2944.

Chen, Q., & Wells, W. D. (1999). Attitude toward the site. Journal of advertising research, 39(5), 27-38.

Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., & Fang, Y. H. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784.

Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang, C. M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845. Cooper, D., & Schindler, P. (2001). Business research methods. Boston, Mass.: Irwin/McGraw-Hill.

Cristobal, E., Flavián, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived e-service quality (PeSQ) Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty. Managing service quality: An international journal, 17(3), 317- 340.

Dailey, L. (2004). Navigational web atmospherics: explaining the influence of restrictive navigation cues. Journal of Business Research, 57(7), 795-803.

de Farias, S. A., Aguiar, E. C., & Melo, F. V. S. (2014). Store atmospherics and experiential marketing: A conceptual framework  and  research  propositions for  an  extraordinary  customer  experience.  International  Business Research, 7(2), 87-99.

Diehl, K., & Poynor, C. (2010). Great expectations?! Assortment size, expectations, and satisfaction. Journal of Marketing Research, 47(2), 312-322.


Impact of Online Store Atmosphere, Customized Information and Customer Satisfaction on Online Repurchase Intention
Kashif Abrar, Sobia Zaman, Zoya Wajid Satti

Закладка Постоянная ссылка.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *