Интенсивное развитие информационных технологий, которое ознаменовало последние десятилетия 20-го века и особенно начало нового тысячелетия, принесло значительные изменения во всех аспектах человеческого существования. Эти изменения привели к интенсивному развитию и маркетинга, который приобрел новые, сложные инструменты для достижения своих целей с помощью ИТ-решений. Традиционный маркетинговый комплекс и особенно продвижение получили эффективный инструмент в Интернете, одном из самых важных феноменов современной жизни, а веб-сайты подняли маркетинговые коммуникации на гораздо более высокий уровень, придав ему совершенно новое измерение. Все это принесло новое, более высокое качество во все стороны человеческой жизни, что было бы немыслимо без достижений современных технологий в современном мире.
ИТ-революция, которая произошла в последние десятилетия 20-го века и продолжалась в начале нового тысячелетия, изменила мир во всех аспектах. Развитие информационных технологий и феномен Интернета принесли новое качество жизни и работы человека. Среди научных дисциплин, которые наиболее развиты под влиянием изменений в ИТ-секторе, значительное место принадлежит маркетингу. Один из величайших авторов в области маркетинга, Котлер, считает, что интенсивный технический прогресс и использование Интернета сделали так называемую «новую экономику», которая устареет во многих маркетинговых стратегиях, таких как, например, массовый маркетинг. В то же время рождается необходимость в разработке новых стратегий, которые будут лучше адаптироваться к современной среде и растущим потребностям мирового рынка [5, с. 128]. Являясь наиболее значимой технологией нового тысячелетия на мировом уровне, существует твердое убеждение, что Интернет внес революционный вклад в экономику. Этот вклад можно увидеть в простом и быстром доступе к неограниченному количеству всех видов информации из разных доменов, манипулировании ими всеми пользователями глобальной сети и связывании всех субъектов на глобальном рынке, от производителя до потребителя. Общение по всем предметам на рынке было ускорено и облегчено Интернетом, потому что независимо от того, где они находятся, все находятся на расстоянии одного клика от остального мира. Никогда еще в истории человечества такая близость не была достигнута, что свидетельствует, пожалуй, о самом большом вкладе, который Интернет, как новая технология, внес в мир.
Ежедневно в мире создаются сотни новых веб-сайтов, которые в сочетании с методами онлайнового продвижения создают суть изменений в маркетинговой коммуникации (характерный пример: ico bounty).
ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА НА РЕКЛАМУ И ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама – это форма продвижения, а продвижение – один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Целью рекламы является поддержание процесса общения с покупателями, при котором покупатели получают информацию о товаре, его характеристиках, цене и условиях продажи. Этот коммуникационный процесс достигается с помощью массовых средств, и чем больше у него успеха, тем более значимым фактором является реклама.
До появления феномена в Интернете и расширения информационных технологий потенциал маркетинговых коммуникаций с помощью традиционных методов продвижения был ограничен. Эволюция и рост Интернета привели к значительным качественным изменениям в маркетинговой коммуникации, что привело к более широкому использованию термина «онлайн-коммуникации». Веб-сайт выделяется как наиболее популярная форма использования Интернета в рекламных целях. Компании со всего мира понимали необходимость создания собственных веб-сайтов для достижения и поддержания конкурентного преимущества на современном онлайновом рынке, следуя последним тенденциям и создавая новые стратегии [7, с. 11]. Современное онлайн-продвижение значительно улучшило общение с клиентами с помощью веб-сайтов и в то же время улучшило традиционные инструменты продвижения, применяя сложные интернет-технологии. Веб-продвижение, как интерактивный мультимедийный инструмент, позволило значительно ускорить и улучшить двустороннюю связь между пользователями и рынком, а также со всем окружением, и промоутеры получили мощный инструмент для достижения своих рекламных целей.
Наиболее существенные преимущества современного интернет-продвижения по сравнению с традиционным продвижением, показанным на рисунке 1:
– быстрый доступ к информации и ее мгновенная доступность (информация доступна в Интернете круглосуточно, а доступ к информации очень прост – одним щелчком мыши пользователь получает доступ к любому веб-сайту и всему его содержимому в любое время, 24 часов в день)
– интерактивное общение (основное преимущество онлайн-продвижения по сравнению с традиционным продвижением через классические средства массовой информации, такие как телевидение, радио, пресса)
– мультимедиа (пользователи располагают изображениями, звуками, текстом, видео по своему усмотрению, что дает им неограниченные возможности с точки зрения творчества)
– безграничное пространство (любой человек из любой точки мира может иметь доступ к глобальной сети при условии наличия базовых технических условий)
– низкие затраты на рекламу (затраты на рекламу в Интернете значительно ниже, чем затраты на традиционные медиа, особенно по сравнению с телевидением, которое считается одним из самых дорогих медиа)
– обратная связь (обратная связь намного быстрее и надежнее при онлайн-коммуникации, чем при использовании традиционных средств массовой информации).
Рис. 1. Интернет-промо-микс [9, с. 10]
Продвижение в Интернете имеет определенные недостатки, и его использование сопровождается многими рисками. Например, атаки и вторжение на сайты, рассылка спама по электронной почте, мошенничество с кредитными и дебетовыми картами, а иногда и большой объем информации на веб-сайте могут вызывать равнодушие и незаинтересованность пользователей. Реалистичные ожидания на будущее, в соответствии с дальнейшим развитием информационных технологий, прогнозируют устранение этих недостатков.
Наиболее значительными услугами, предлагаемыми Интернетом для продвижения в Интернете, являются электронная почта и веб-сайты. Электронная почта как форма общения, осуществляемая в Интернете, обладает значительным потенциалом для создания стоимости и современной коммуникации в современных условиях, и пользователи предпочитают использовать ее из-за ее скорости, актуальности и персонализации [11, с. 499]. Электронная почта аналогична традиционной прямой почтовой рассылке с отдельным клиентом, но с гораздо более высоким процентом ответа и более низкими затратами, что делает ее очень популярной для частой связи – процент ответа по электронной почте составляет 80%, по сравнению с 2% ответа с прямой почтой [10, с. 182]. Электронная почта может использоваться для отправки различного контента большому количеству получателей одновременно (изображения, текст, ссылки), мгновенно и без каких-либо затрат, а также для непосредственного контакта с клиентами и потенциальными клиентами. Даже мощные интернет-рекламные услуги для компаний являются веб-сайтами, поскольку они обладают мультимедийным аспектом, который считается очень сложным и эффективным средством коммуникации [9, с. 231]. Следует подчеркнуть, что только самые креативные веб-сайты с наиболее интересным контентом для различной аудитории способны привлечь большое количество посетителей и сделать их достаточно заинтересованными, чтобы снова посетить этот сайт. Чтобы получить ожидаемые результаты от веб-презентации, необходимо инвестировать соответствующий бюджет в соответствии с определенной ролью веб-презентации в коммуникационной программе. Высокие затраты на настройку необходимы для обеспечения эксклюзивности и персонализации веб-сайта, чтобы у каждого посетителя создалось впечатление, что веб-сайт посвящен ему или ей. Технологические возможности позволяют настраивать и персонализировать контент в соответствии с собранными данными о конкретном посетителе. Диалог возможен благодаря высокой интерактивности веб-сайта, а также созданию потребностей клиентов и расширению их влияния внутри компании, что может отразиться на изменении определенных продуктов и услуг. Таким образом, через собственный веб-сайт компания узнает о потребностях клиентов, реагирует на них, включая их в процесс создания стоимости [11, с. 499] Общий доход Google в 2005 г. составил 6,14 млрд. Долл. США, а 98% доходов было получено через аукционы GSP – механизм, который взимает плату за использование ключевых слов через службу поиска [4, с. 242-259]. По этой причине сотрудникам, работающим над созданием и дизайном концепции и контента сайта, необходимо обладать высоким уровнем креативности и воображения, а также техническими возможностями для оптимальной реализации этих задач.
В технической литературе, посвященной созданию веб-сайтов, говорится, что хорошо разработанный веб-сайт должен удовлетворять этим требованиям [6, с. 613]:
– контекст (график и дизайн)
– содержание (текст, изображения, звук и записи, показанные на сайте)
– сообщество (общение между пользователями разрешено сайтом)
– настройка (возможность настройки сайта для разных пользователей и возможность персонализации пользователями)
– общение (общение через веб-сайт с пользователями и наоборот)
– связь (в какой степени сайт связан с другими сайтами)
– торговля (способность сайта включить торговлю).
Из всех этих замечаний делается вывод, что объединение всех указанных элементов может быть очень сложной и сложной задачей, для которой требуются самые лучшие веб-дизайнеры и маркетологи. Учитывая интенсивную конкуренцию на мировом рынке и растущее число веб-сайтов с различным содержанием, это может быть достигнуто только при дальнейшем развитии информационных технологий и вложении все большего количества средств в это развитие, что в конечном итоге приведет к достижению коммуникаций и рекламные цели компании.
Использованные источники
- Bauer, H., Grether, M., Leach, M., Building Customer Relations over the Internet, Industrial Marketing Management, Volume 31, Issue 2, 2002.
- Belch, E., Belch, M. A., Advertising and Promotion, an Integrated Marketing, Communication Perspective, 5th edition, Irwin, McGraw Hill, 2001.
- Đukić, , Integrisanje komunikacionih aktivnosti u funkciji unapređenja poslovne efikasnosti, Ekonomske teme Niš, 2009.
- Edelman , Ostrovsky M., Schwartz M., Internet Advertizing and the Generalized Second-Prize Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Key Words, The American Economic Review, Volume 97, Nr. 1, March 2007.
- Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, Beograd, Mate
- Kotler, P, Keller L. Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.
- Milovanović S, Osnove formulisanja strategije elektronskog poslovanja preduzeća, Ekonomske teme 2008/1
- Rayport, , Jaworsky, B., e-commerce, McGraw-Hill, New York, 2001.
- Salai, S, Jovičić, D, Tržišno komuniciranje, Mondo Graf, Novi Sad,
- Spiller , Baier M., Contemporary Direct Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2005.
- Stanković , Đukić S., Marketing, Ekonomski fakultet Niš, 2009.
- Tasić V, Bauer I, Rečnik kompjuterskih termina, Mikro knjiga, Beograd, 2003.
ADVERTISING AND PROMOTION ON THE INTERNET
Ana Stojković
Faculty of Economics, University of Niš, Serbia