Франчайзинг и риск в ресторанном бизнесе

Франчайзинг является обычным явлением в Соединенных Штатах, где 782 573 франчайзинговых учреждения создали 8 834 000 рабочих мест и в 2015 году объем производства составил 892 млрд. Долл. США (IHS Economics, 2016). Франчайзинговый бизнес доминирует в сфере услуг, таких как гостиницы, рестораны и автосервис. Среди них ресторанная индустрия широко признана факелоносцем франчайзинга благодаря наличию известных икон франчайзинга, таких как McDonald’s и Kentucky Fried Chicken (Combs and Ketchen, 1999a).

Франчайзинг позволяет фирмам расширять свою сеть торговых точек, не вкладывая собственный капитал, и в то же время собирать роялти на основе продаж из франчайзинговых магазинов (Bradach, 1997). Таким образом, в индустрии гостеприимства франчайзинг, наряду с другими платными системами, такими как контракты на управление отелем, обычно рассматривается как жизнеспособная стратегия для развития бизнеса и создания устойчивой стоимости (Sohn et al., 2013). В ресторанной индустрии среди фирм, которые предоставляют франшизу, степень франчайзинга в сети варьируется от менее 1% до 100%. Мы определяем этот континуум как пропорцию франчайзинга (т.е. Количество франчайзированных торговых точек к общему количеству торговых точек). На данном этапе важный вопрос, который необходимо задать, состоит в следующем: поскольку франчайзинг является такой распространенной формой бизнеса во многих отраслях, каковы ее последствия для производительности? То есть, приведет ли франчайзинг некоторых или всех торговых точек к одинаковой производительности фирмы? (например, проект restaurants moscow) Ответы на эти вопросы сложны и требуют дальнейшего изучения. Это исследование призвано пролить свет на эти вопросы.

Эмпирически вышеприведенные вопросы напоминают решение по интернационализации, когда фирмы производят некоторые, большую часть или все свои продажи из-за рубежа. В международном бизнесе влияние многонациональности было исследовано двумя различными способами: а) усилия по выявлению общего влияния многонациональности на производительность и б) усилия по выявлению эффекта отклонения от оптимальной многонациональности по производительности (Powell, 2014) с использованием так называемая перспектива «выравнивание-производительность» (Venkatraman, 1989), которая будет обсуждаться более подробно на протяжении всего исследования. Эффекты франчайзинга на производительность могут рассматриваться аналогично, либо как прямые, либо как отклонение от оптимальной пропорции франчайзинга. В исследовании франчайзинга общее предположение об эффекте предполагает, что либо больше франчайзинга лучше (Madanoglu et al., 2013), либо существует криволинейная (перевернутая U-образная) связь между долей франчайзинга и производительностью фирмы (Bordonaba Juste et al., 2009 ; El Akremi et al., 2015; Hsu and Jang, 2009).

Сторонники перспективы выравнивания производительности (Venkatraman, 1989) предполагают, что различные факторы определяют пропорцию франчайзинга фирмы (Cyrenne, 2016). Таким образом, различия в производительности между фирмами не следует рассматривать как функцию доли франчайзинга, а скорее основывать на том, насколько близки фирмы к их оптимальной пропорции франчайзинга, которая определяется специфическими для фирмы атрибутами (Vázquez, 2007; Powell, 2014). Эта перспектива выравнивания и эффективности фокусируется на «выравнивании» фирмы (Venkatraman, 1989) или «подгонка к соответствию» (Sande and Haugland, 2015) с ее характерными для фирмы атрибутами и служит основной опорой для нашего исследования. С этой точки зрения специфические для фирмы атрибуты приводят к теоретически предсказанному (оптимальному) уровню доли франчайзинга (Васкес, 2007), а отклонения от этого оптимального уровня доли франчайзинга имеют негативные последствия для производительности. До настоящего времени этому подходу уделялось ограниченное внимание во франчайзинге (за исключением Васкеса, 2007 г.), что вызывает недоумение, учитывая важность франчайзинга в экономике США и в ресторанной индустрии США.

Мы добавляем этот поток исследований, стремясь установить связь между оптимальным франчайзингом и устойчивой производительностью. Наша главная предпосылка заключается в том, что в той степени, в которой фактическая доля франчайзинга будет выше или ниже прогнозируемого оптимального уровня, фирмы будут смещены и будут иметь более низкую производительность. Эта предпосылка помогает нам сформировать ключевой вопрос исследования данного исследования: приводят ли отклонения от оптимальной пропорции франчайзинга к конкретным атрибутам фирмы к снижению производительности фирмы?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы следуем хорошо зарекомендовавшему себя двухэтапному методу анализа, который был использован в стратегическом управлении (Silverman et al., 1997), сфере услуг (Vázquez, 2007), международном бизнесе (Powell, 2014) и маркетинге ( Sande and Haugland, 2015), где мы впервые используем несколько теорий для выявления предшествующих факторов, которые прогнозируют пропорцию франчайзинга, а затем исследуют последствия отклонения от теоретических (то есть, оптимальных) уровней франчайзинга. Тем самым мы расширяем исследование Васкеса (2007), в котором сообщалось, что отклонение от оптимального франчайзинга было связано с прекращением торговых точек и более низким ростом продаж на одну торговую точку. Более конкретно, мы показываем, что фирмы, которые отклоняются от оптимальной пропорции франчайзинга, испытывают более высокие уровни финансового риска и реализуют более низкие финансовые показатели с поправкой на риск. Эти находки вносят вклад в литературу по выравниванию производительности (Пауэлл, 2014; Сильверман и др., 1997; Санд и Хаугланд, 2015; Васкес, 2007), предоставляя доказательства от видного представителя франчайзинговой арены – ресторана
промышленности – и путем документирования результатов этого организационного механизма на корпоративном уровне во время взлетов и падений в экономике.
На теоретическом фронте мы интегрируем перспективу распределения риска с теориями агентства и нехватки ресурсов, чтобы предсказать пропорцию франчайзинга и последующее влияние отклонения от оптимальной пропорции франчайзинга на риск и результаты деятельности. То есть, мы показываем, что несоответствие с предписаниями этих теорий из-за недостаточного или чрезмерного франчайзинга имеет значение на твердом уровне.

Использованные источники

1. Alchian, A.A., Demsetz, H., 1972. Production, information costs, and economic organi- zation. Am. Econ. Rev. 62 (5), 777–795.
2. Allen, M., 2013. Jack in the box ceo linda lang retiring; company names new CEO. San Diego Bus. J (August 9) Retrieved October 25, 2018, from. https://www.sdbj.com/ news/2013/aug/09/jack-box-ceo-linda-lang-retiring-company-names-new/.
3. Alon, I., 2001. The use of franchising by U.S.-Based retailers. J. Small Bus. Manag. 39 (2), 111–122.
4. Baltagi, B., 2011. Econometrics-Springer Texts in Business and Econometrics. Springer, US.
5. Barker, V.L., Mone, M.A., 1994. Retrenchment: Cause of turnaround or consequence of decline? Strateg. Manage. J. 15 (5), 395–405.
6. Barreda, A.A., Kizildag, M., 2015. Who are the bulls and bears in global lodging markets? J. Hosp. Financ. Manage. 23 (2), 95–106.
7. Barthélemy, J., 2011. Agency and institutional influences on franchising decisions. J. Bus. Ventur. 26 (1), 93–103.
8. Baum, C.F., 2006. An Introduction to Modern Econometrics Using Stata. Stata Press.
   Beaver, W., Kettler, P., Scholes, M., 1970. The association between market determined and accounting determined risk measures. Account. Rev. 45 (4), 654–682.
9. Bollerslev, T., Engle, R.F., Nelson, D.B., 1994. Chapter 49 arch models. Econometrics. Elsevier.
10. Bordonaba Juste, V., Lucia-Palacios, L., Polo-Redondo, Y., 2009. Franchise firm entry time influence on long‐term survival. Int. J. Retail. Distrib. Manag. 37 (2), 106–125.

Franchising and firm risk among restaurants
Melih Madanoglua, Gary J. Castrogiovannib, Murat Kizildagc