Выявление факторов, влияющих на популярность трансграничных онлайн-покупок в странах Европейского Союза

Популярность международных онлайн-покупок среди потребителей в странах ЕС сильно диверсифицирована (от 3% до 81% интернет-пользователей). Уровень проникновения Интернета в данной стране и уровень участия в онлайн-покупках, измеряемый процентом онлайн-покупателей, не могут адекватно объяснить эту диверсификацию на уровне стран ЕС. Цель статьи – объяснить уровень процентной доли трансграничных онлайн-покупателей на уровне 34 европейских стран, включая 28 стран ЕС, 2 члена ЕАОС и 4 кандидата в ЕС, используя подход «Деревья классификации и регрессии» (CART).

Используемые данные включают в себя количественные данные Евростата, дополненные данными исследования тайных покупок, заказанными Европейской комиссией, показатели для локальных рынков электронной коммерции B2C и качественные переменные – например, делиться официальным языком, будучи островной страной. Основными выявленными факторами, влияющими на уровень трансграничных онлайн-покупок, являются практика геоблокирования онлайн-продавцов, уровень онлайн-покупок от национальных продавцов, имеющих общий / сходный язык с другой страной, и членство в ЕС. Неожиданно существование версии сайта AliExpress.com на местном языке совпадает с более высоким уровнем трансграничных онлайн-покупок.

За последние 20 лет электронная коммерция B2C и B2B существенно изменила ландшафт розничной торговли во всем мире. Торговцы успешно внедрили интернет-технологии и создали онлайн-канал, не только заменяющий физический, но и сделавший оба канала взаимодополняющими (Mącik, 2015). Легкий доступ к различным товарам, простое сравнение цен и товаров, длительное время возврата товара – вот основные преимущества покупок в Интернете. Глобализация и экономическая интеграция сделали деятельность в области электронной торговли не только внутренними рынками (Schu et al. 2016), что позволило ритейлерам работать глобально, в том числе через глобальные рынки (Jiang et al. 2011), что повлияло на рост международной логистики.

Трансграничные онлайн-покупки по-прежнему сталкиваются со многими препятствиями, в основном юридическими, финансовыми и логистическими. Даже в экономически интегрированных зонах, таких как государства-члены ЕС, потребители часто не могут делать покупки онлайн за границей, будучи дискриминированными в своих правах потребителей. Эта практика вступает в противоречие с основными свободами Европейского Союза, особенно со свободным перемещением товаров. Некоторые трудности могут возникнуть, когда страна проживания покупателя и местонахождение продавца находятся в странах, где нет соглашений о свободной торговле или таможенных союзов, но, как доказывают продавцы из Китая и США, эти проблемы легко преодолеть, в отличие от длительного времени доставки (чо и Ли, 2017).
Целью данного документа является более глубокое понимание различий на уровне стран в онлайн-трансграничных покупках для европейских стран, включая 28 государств-членов ЕС и несколько кандидатов в ЕС, а также двух членов Европейского экономического пространства (ЕЭП). Детерминанты онлайн-трансграничных покупок, основанные на межнациональных данных, исследуются и объясняются с использованием подхода деревьев классификации и регрессии (CART).

Выводы

Полученные результаты для стран ЕС подтверждают предположение о том, что более высокая распространенность геоблокировки не позволяет потребителям участвовать в трансграничных онлайн-покупках (в случае более крупных стран Центральной Европы). Более низкий уровень геоблокировки при совместном использовании общего / аналогичного официального языка с другой страной способствует более высокому уровню трансграничных онлайн-покупок на уровне страны (особенно для небольших стран). В случае 34 европейских стран точность классификации хуже, хотя подтверждается, что уровень онлайн-покупок у национальных продавцов приводит к увеличению процента интернет-пользователей, покупающих онлайн за рубежом, особенно в шести странах, не входящих в ЕС. Наличие общего / аналогичного официального языка, а также членство в ЕС позволяет прогнозировать уровень трансграничных онлайн-покупок на уровне страны как «средний» или «высокий». Неожиданным выводом является то, что доступ к сайту Aliexpress.com на официальном языке страны может привести к значительному увеличению использования трансграничных онлайн-покупок (для Мальты и Ирландии) – это требует дальнейшего изучения.

Использованные источники

1. Ballard, C. L. & Lee, J. (2007). Internet Purchases, Cross-Border Shopping, and Sales Taxes. National Tax Journal, 60(4), 711–725.
2. Breiman, L., Friedman, J., Stone, C. J. & Olshen, R. A. (1984). Classification and regression trees. CRC press.
3. Cho, H. & Lee, J. (2017). Searching for Logistics and Regulatory Determinants Affecting Overseas Direct Purchase: An Empirical Cross-National Study. The Asian Journal of Shipping and Logistics, 33(1), 11–18.
4. European Commission. (2015). Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection  (Flash  Eurobarometer  No.  397).  European  Commission.  Retrieved  from ec.europa.eu/COMMFrontOffice/publicopinion/index.cfm/ResultDoc/download/Do cumentKy/69149
5. European Commission. (2016). Mystery shopping survey on territorial restrictions and geo- blocking in the European Digital Single Market. Final Report. European Commission. Retrieved from ec.europa.eu/consumers/consumer_evidence/market_studies/ docs/geoblocking_final_report_2016_en.pdf
6. Gomez-Herrera, E., Martens, B. & Turlea, G. (2014). The drivers and impediments for cross- border e-commerce in the EU. Information Economics and Policy, 28, 83–96.
7. Jiang, B., Jerath, K. & Srinivasan, K. (2011). Firm Strategies in the “Mid Tail” of Platform- Based Retailing. Marketing Science, 30(5), 757–775.
8. Kawa, A. (2017). Supply Chains of Cross-Border e-Commerce. In: Król, D., Nguyen, N. T. & Shirai, K. (eds.), Advanced Topics in Intelligent Information and Database Systems (Vol. 710, pp. 173–183). Cham: Springer International Publishing.
9. Loh, W.-Y. (2014). Fifty years of classification and regression trees. International Statistical Review, 82(3), 329–348.
10. Mącik, R. (2015). Substytucyjność i komplementarność fizycznego i wirtualnego kanału zakupu. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, 49, 99– 111.
11. Mącik,  R.  (2017).  Geo-discrimination  in  Online  Shopping.  The Consumer’s  Perspective. Handel Wewnętrzny, 63(6), 214–223.
12. Schu, M., Morschett, D. & Swoboda, B. (2016). Internationalization Speed of Online Retailers: A Resource-Based Perspective on the Influence Factors. Management International Review, 56(5), 733–757.

Identification of factors affecting the popularity of cross-border online shopping in the European Union countries
Radosław Mącik