1. Что такое тайный шоппинг
Wilson (1998a) определяет тайных покупателей как исследователей, которые «действуют как клиенты или потенциальные клиенты, чтобы контролировать качество процессов и процедур, используемых при оказании услуг» (стр. 414). Xu и He (2014) обнаружили, что этот метод используется с 1940-х годов. Акцент делается на опыте обслуживания, когда он разворачивается, рассматривая какие действия и процедуры, которые происходят или не происходят, а не собирая мнения»(стр. 415). Цель состоит в том, чтобы получить факты, а не восприятие. В своем исследовании протокола «Тайный покупатель» Peterman и Young (2015) отметили, что таинственные покупатели документировали свой опыт, чтобы предоставить уникальный взгляд на ситуацию (подробнее на сайте: ctrlservice.ru/services/control-mystery-shopper).
Тайные покупки – пример скрытого наблюдения за участниками в общественных местах (Calvert, 2005). Он использует структурированный подход контрольных списков и кодов для сбора и измерения конкретной информации об эффективности обслуживания в повседневных ситуациях (Grove и Fisk, 1992). Данные о тайных покупках не используются для оценки индивидуальных показателей, поэтому результаты всегда сообщаются анонимно (Kehagias et al., 2011).
Таинственные покупки подразумевают, что тайный покупатель делает точные проверки в соответствии с определенными критериями (обычно стандартами обслуживания), в то время как ему предоставляется услуга, тогда как ретроспективное исследование клиента основывается на том, что клиент может вспомнить, делая его более субъективным, менее надежным и точным. Можно утверждать, что реальные клиенты, опрошенные позднее, не могут точно вспомнить свой опыт и поэтому будут предлагать только субъективные представления о них (Finn и Kayande, 1999). Таинственные покупки могут принимать различные формы, такие как посещения филиалов, телефонные звонки и проверка электронной почты, чтобы измерить соответствие процессам, системам и стандартам обслуживания.
2. Зачем использовать тайные покупки
Mystery shopping рассматривается как эффективный и действенный инструмент для получения глубоких знаний о восприятии клиентом предоставления услуг (Finn, 2001). Если организация информирует об ожиданиях руководства и клиентов через стандарты обслуживания, то необходимо оценить производительность по этим стандартам, чтобы организация могла гарантировать, что она выполняет то, что обещает, и поддерживает свою конкурентную позицию. Это особенно верно, когда речь идет о работе торгового персонала, чья работа заключается в продаже продуктов и услуг покупателям (Ramesh, 2010). Таинственный шоппинг – это техника, которая может сделать это, поскольку она нацелена на сбор фактов, а не восприятий. Эти факты могут относиться практически к любому аспекту транзакции обслуживания, охватывающему такие темы, как количество звонков до ответа на телефон, продолжительность времени в очереди, количество открытых проверок и используемая форма приветствия. Они могут включать более сложные встречи, такие как заявление на получение кредита или запрос на открытие банковского счета, где принятые процедуры могут быть оценены с точки зрения качества обслуживания и финансового соответствия (Wilson, 1998b). Именно качество собранных данных отличает этот метод от других средств оценки.
Существующая литература по таинственным покупкам определила ряд других преимуществ, связанных с техникой. Результаты тайных покупок могут быть использованы в качестве диагностического инструмента для выявления недостатков или недостатков в процедурах и процессах, для поощрения, развития и мотивации персонала, а также для оценки конкурентоспособности организации путем сравнения их с другими в том же секторе (Wilson, 1998b). Erstad (1998, стр. 34) связал методы тайных покупок с «созданием командного духа, оценкой / выявлением потребностей в обучении, предоставлением обратной связи и связыванием эффективности с стимулами и вознаграждениями». Это может принести немедленное улучшение обслуживания с возможностью постоянного улучшения (Cabinet Office, 2004). Его также можно использовать для измерения эффективности программ обучения (Morrison et al., 1997) и проверки того, одинаково ли обращаются со всеми клиентами (Morrall, 1994; Tepper, 1994). Таким образом, что Berry et al. (1988) описывают, как цикл качества обслуживания, стандарты обслуживания, эффективность работы сотрудников, обучение и вознаграждения могут быть связаны с помощью положительных оценок таинственного покупателя.
Тем не менее, использование загадочных покупателей имеет ряд недостатков, например, сотрудники могут рассматривать процесс оценки как угрожающий, поскольку они могут воспринимать его как «шпионаж» за ними с целью подстрекательства к дисциплинарным взысканиям за любые ошибки, которые они совершают. чем в качестве триггера для улучшения подготовки персонала (Erstad, 1998). Он рассматривает процессы, а не их результаты (Wilson, 1998a), и это может быть проблематично для многих служб, например, обслуживание было превосходным, но еда была несъедобной. Тем не менее, некоторые организации уже начали изучать результаты, особенно там, где присутствует ощутимый элемент. Например, сети быстрого питания сейчас оценивают трапезу – результат обслуживания. При использовании в качестве постоянного или регулярного метода оценки это приведет к постоянной необходимости в таинственных покупателях. Это неизбежно будет использовать рабочее время персонала, влияние на обучение, а также на финансы, особенно если используется внешнее агентство. Кроме того, сотрудники могут испытывать удовлетворение по поводу уровня обслуживания, которое они предоставляют после того, как изнашивается новизна того, что они совершают таинственные покупки (Wilson, 1998a). Требования к памяти, предъявляемые к оценщикам, могут повлиять на точность получаемой информации (Morrison et al., 1997). Как и в случае со всеми методами выборки, он предлагает снимок процесса обслуживания, который может быть не репрезентативным (Кабинет, 2004). Было высказано предположение, что тайные покупки нарушают принцип информированного согласия, поскольку сотрудники не знают на каком-либо этапе, что они соблюдаются и их поведение контролируется. В соответствии с передовой практикой исследований субъекты должны быть защищены с помощью практики информированного согласия (Silverman, 2000). Субъекты имеют право знать, что их наблюдают. Другая потенциальная проблема – сотрудники, пытающиеся разыграть «Найдите тайного покупателя». Тем не менее, это может быть в определенной степени облегчено, если сделать задание кратким, насколько это возможно, достоверным и не использовать одних и тех же покупателей каждый раз. Эти проблемы могут повлиять на надежность тайных покупок как метода измерения обслуживания клиентов. Это вопросы надежности и достоверности, которые рассматриваются в следующем разделе.
Использованные источники
- Berry, L.L., Parasuraman, A. and Zeithaml, V. (1988), “The service-quality puzzle”, Business Horizons, Vol. 31 No. 5, pp. 35-43.
- Burnside, A. (1994), “In store spies snuff out poor service”, Marketing, 28 April, pp. 32-33. Cabinet Office Regulatory Impact Unit (2004), Code of Practice on Consultation, Cabinet Office, London.
- Calvert, P. (2005), “It’s a mystery: mystery shopping in New Zealand’s public libraries”, Library Review, Vol. 54 No. 1, pp. 24-35.
- Collins, J. and Turner, H. (2005), “The new truth about mystery shoppers”, The Wise Marketer, March, available at: thewisemarketer.com (accessed 1 November 2014).
- Dorman, K. (1994), “Mystery shopping results can shape your future”, Bank Marketing, Vol. 26 No. 8, pp. 17-21.
- Erstad, M. (1998), “Mystery shopping programmes and human resource management”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 1, pp. 34-38.
- Finn, A. (2001), “Mystery shopper benchmarking of durable-goods chains and stores”, Journal of Service Research, Vol. 3 No. 4, pp. 310-320.
- Finn, A. and Kayende, U. (1999), “Unmasking a phantom: a psychometric assessment of mystery shopping”, Journal of Retailing, Vol. 75 No. 2, pp. 195-217.
- Fitzsimmons, J.A. (2012), “Department of management University of Texas at Austin”, Perspectives in Operations Management: Essays in Honor of Elwood S. Buffa, pp. 101-188.
- Grove, S.J. and Fisk, R. (1992), “Observational data collection methods for services marketing: an overview”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, pp. 217-224.
- Guerrien, A., Leconte-Lambert, C. and Leconte, P. (1993), “Time of day effects on attention and memory deficiency: is chronopsychology a method for studying the function of the human subject?”, Psycholgica Belica, Vol. 33 No. 3, pp. 159-170, cited in Morrison et al. (1997).
- Hesselink, M. and Van der Wiele, T. (2003), “Mystery shopping: in-depth measurement of customer satisfaction”, ERIM Report Series Research in Management, ERS-2003-20-ORG, March.
Mystery shoppers: an evaluation of their use in monitoring performance
Jacqueline Douglas