С конца 1980-х годов компании по всему миру внедряют глобальные источники закупок товаров и услуг через геополитические границы. Эта практика направлена на использование глобальной эффективности путем закупок в странах с дешевой квалифицированной рабочей силой и дешевым сырьем. Например, закупка трудоемких промышленных товаров, таких как одежда и бытовая электроника, из Китая дешевле, чем закупка таких же товаров из многих других стран. Импорт и экспорт составляют значительную долю валового внутреннего продукта (ВВП) во всем мире. Например, в 2016 году импорт в США и Южную Африку составлял 14,7% и 30,1% их ВВП соответственно, а экспорт составлял 19,7% ВВП Китая (World Bank 2018).
В глобальном снабжении оптовая цена, взимаемая экспортером, работающим в верхнем сегменте (поставщиком), импортером, осуществляющим сбыт, таким как розничный продавец, оптовый торговец или торговый агент (покупатель), является ключевым фактором, определяющим прибыль каждого члена цепочки поставок (например, женские костюмы оптом от производителя). Под покупателем в данном документе конкретно понимается отдельный менеджер по закупкам, представляющий закупочную компанию. В эмпирической литературе оптовым ценам в сделках B2B уделяется мало внимания, в первую очередь потому, что оптовые цены являются частной информацией между поставщиками и продавцами. Текущие исследования в значительной степени выявили оптовые цены с использованием данных о розничных ценах на рынках B2C, которые часто являются общедоступными и их легче получить исследователям.
Решения о ценообразовании и покупке от B2B отличаются от решений на рынках B2C по типу клиента (розничный продавец или конечный потребитель), количеству заказов (большой или маленький), взаимоотношениям с клиентами (долгосрочные и краткосрочные), цене (договорные и фиксированные). ) и тип решения (запланированный и рациональный против импульсивного и эмоционального). Следовательно, покупатели B2B тратят значительные усилия на исследование рынка до покупки. Учитывая, что решения о ценообразовании и покупке принципиально отличаются от контекста розничной торговли и что рынок B2B в два раза больше рынка B2C как на внутреннем, так и на глобальном рынках (Forrester 2015, Hanover Research 2018), важно эмпирически изучить стратегии оптовых цен на рынках B2B (Cachon 2003, Cachon и Netessine 2006).
На практике поставщик заинтересован в том, чтобы оптимально установить цену, чтобы максимизировать свою прибыль, поэтому он может адаптировать цену для покупателей разных рас или стран продажи. Такая ценовая дискриминация была выявлена на различных рынках B2C (Yinger 1986, Ayres and Siegelman 1995). Однако неясно, остаются ли те же самые явления и механизмы в контексте B2B. Покупатели B2C – это конечные клиенты, чьи характеристики напрямую отражают их способность и желание платить за продукт, тогда как покупатели B2B часто являются менеджерами по закупкам, которые приобретают продукты для фирм, которые затем продают их конечным потребителям. То есть характеристики покупателей B2B не могут ни представлять их фирмы, ни напоминать их конечных покупателей. Таким образом, можно ожидать, что характеристики менеджера по закупкам могут не влиять на решения оптовых цен поставщика.
В этой статье мы рассмотрим, как оптовые цены поставщиков зависят от характеристик покупателя, включая страну покупателя и расу, на онлайн-платформе глобального поиска B2B. Мы дополнительно изучаем влияние информационных стратегий – предоставление поставщикам информации о самой низкой рыночной цене или указание того, что покупатель был направлен предыдущими клиентами, – на установление цен поставщиков и потенциальную ценовую дискриминацию.
В частности, мы изучаем дискриминацию по оптовым ценам в двух странах (США и Южная Африка) и то, как влияет рынок, на котором продается покупающая компания, и расы менеджеров по закупкам на ценообразование. Мы выбрали эти две страны для нашего исследования, потому что они являются крупными странами-импортерами – США являются крупнейшим импортером в мире, а Южная Африка – крупнейшим импортером в Африке (Центральное разведывательное управление 2018) – и обе они являются многорасовыми странами. Кроме того, в обеих странах существует значительное неравенство в экономике, доходах и благосостоянии – с США как развитой страной и Южной Африкой как развивающейся и развивающейся страной, что может быть ключевым фактором, определяющим решения поставщиков по ценообразованию.
Онлайн-платформы B2B служат, по сути, информационными посредниками, через которые покупатели ищут, сравнивают и связываются с поставщиками, котируют и обсуждают цены с поставщиками и завершают транзакции. Было показано, что информация играет важную роль в ценообразовании (Stigler 1961, Valley et al. 1992). Поэтому мы исследуем, как информационные стратегии влияют на оптовые цены и потенциальную дискриминацию в сделках B2B. В отличие от покупателей B2C, покупатели B2B тратят больше времени на изучение продукта в процессе покупки. Опросы на рынках B2B показывают, что покупатели тратят немало усилий на сбор информации с рынка или коллег.
Учитывая длительный и извилистый процесс покупки сегодня, а также огромное количество исследований, связанных с этим, неудивительно, что все больше покупателей обращаются к проверенным источникам за советом при выборе поставщика. […] Почти половина (49%) указали своих сверстников и коллег в качестве основного источника информации […].
—Отчет по отчету генерального директора B2B-опроса покупателей (2016, с.11).
Это побуждает нас исследовать влияние рыночной информации покупателя – предоставление поставщикам самой низкой оптовой цены, предлагаемой другими поставщиками на рынке, – и социальной информации, указывающей на то, что покупатель упоминается пэром, – на установление цен и дискриминационное поведение поставщиков.
Мы сотрудничаем с глобальной торговой компанией, которая работает и проводит полевой эксперимент на Alibaba.com (Alibaba) – крупнейшей в мире онлайн-платформе глобального поиска. Являясь канонической платформой, Alibaba обслуживает миллионы международных покупателей и поставщиков из 190 стран. Менеджеры по закупкам торговой компании из разных стран (США и ЮАР) и рас (азиат, черный и белый) указывают цены от поставщиков на Alibaba. Азиат, Черное и Белое относятся к потомкам Азии, Африки и Европы соответственно. В частности, мы изучаем китайских, африканских и белых покупателей в США и Южной Африке. Мы настраиваем сообщения цитирования для обозначения рыночной и социальной информации с четырьмя информационными условиями: нет информации, только информация о рынке, только социальная информация, а также информация о рынке и социальной информации. Мы записываем и сравниваем указанные оптовые цены поставщиков для покупателей из двух стран и трех рас в четырех информационных условиях.
Использованные источники
- Alibaba. 2016. Analysis of Alibaba B2B user data in 2015. ebrun.com/20160314/168771.shtml (accessed, Mar. 12, 2019).
- Alibaba. 2018. Alibaba.com: Leading wholesale marketplace for global trade. https://www.alibabagroup. com/en/about/businesses (accessed, Mar. 12, 2019).
- Allon, Gad, Jan A Van Mieghem. 2010. Global dual sourcing: Tailored base-surge allocation to near-and offshore production. Management Science 56(1) 110–124.
- Antras, Pol, Elhanan Helpman. 2004. Global sourcing. Journal of Political Economy 112(3) 552–580.
- Ayres, Ian, Peter Siegelman. 1995. Race and gender discrimination in bargaining for a new car. American Economic Review 85(3) 304–321.
- Bergstrom, Theodore C, Daniel L Rubinfeld, Perry Shapiro. 1982. Micro-based estimates of demand functions for local school expenditures. Econometrica: Journal of the Econometric Society 50(5) 1183–1205.
- Bond, Michael H. 1986. Mutual stereotypes and the facilitation of interaction across cultural lines. International Journal of Intercultural Relations 10(3) 259–276.
Wholesale Price Discrimination in Global Sourcing
Ruomeng Cui