Навязчивость наружной рекламы и визуальной информации

Размещение наружной рекламы является важной задачей, когда люди идентифицируют ее как навязчивые элементы искусственной среды. Таким образом, необходимо выяснить, почему наружная реклама считается навязчивым элементом. На этом фоне данное исследование направлено на изучение связи между уровнем интрузивности (негативное визуальное качество) и уровнем визуальной информации. Методология этого исследования включает в себя значения энтропии, основанные на теории информации Шеннона, для измерения уровня визуальной информации, а уровень интрузивности оценивается путем проведения опроса восприятия. Результат уровня визуальной информации коррелирует с восприятием участников дорожного движения, чтобы увидеть ассоциацию. Результаты исследования показывают, что результаты t-теста показывают, что наружная реклама добавляет визуальную информацию в искусственную среду, а корреляционный анализ показывает положительную корреляцию между уровнем визуальной информации и навязчивостью (подробнее тут). Кроме того, это исследование представляет широко применимую методологию, которая доказывает возможность использования энтропии для измерения визуальной информации и позволяет рекламодателям и планировщикам объективно принимать решение о размещении или исключении наружной рекламы.

Визуальное качество застроенной среды делает образность места, а также негативное восприятие. Насар (1990) изучил два города в Соединенных Штатах, чтобы описать позитивную и негативную визуализируемость искусственной среды. Он использовал оценочные карты, которые были подготовлены на основе восприятия жителей и посетителей относительно областей, которые им нравились и не нравились, исходя из физических особенностей. Результаты показали, что отрицательные оценки (неприязнь) были в значительной степени связаны с хаотическими знаками и рекламными щитами, чем с изображением зданий, промышленных объектов, автомагистралей, инженерных коммуникаций, парковки, набережной, железной дороги, автозаправочных станций и автобусов. Большинство респондентов предпочли улучшить окружающую среду за счет уменьшения значимости вывесок и рекламных щитов. Согласно результатам исследования, власти решили убрать более 40 рекламных щитов с автомагистралей. Аналогичным образом, современный дискурс, связанный с наружной рекламой, также воспринимается негативно, в то время как существует сомнение в том, что вся наружная реклама навязчива для участников дорожного движения. Такие места, как Таймс-сквер в Нью-Йорке и Пикадилли-цирк в Лондоне, создаются с помощью наружной рекламы. С другой стороны, негативное восприятие пользователями дорожной рекламы наружной рекламы из-за неправильных решений о местоположении негативно скажется на имидже города, восприятии бренда и конечном результате будет устранение наружной рекламы с улицы (Wilson and Till, 2011). Ученые определили, что секторы туризма (Taylor and Taylor, 1994) и транспорта (Edquist et al. 2011) подвержены влиянию этой визуальной интрузивности. Исходя из этого, целью данного исследования является изучение связи между навязчивостью и уровнем визуальной информации. Специфичное для местоположения понимание связи уровня визуальной информации и уровня навязчивости было бы ценным руководством для рекламодателей и градостроителей при принятии решений. И это исследование может быть основано на теории информации Шеннона, которая ограниченно используется для оценки визуального качества создаваемой среды.

Это эмпирическое исследование в значительной степени относится к источникам эмпирических данных на основе фотографий, и уровень интрузивности будет собираться у участников дорожного движения с помощью короткой анкеты. Процесс состоит из трех этапов, а именно: определение уровня навязчивости путем анализа восприятия участников дорожного движения; обработка изображений с помощью Photoshop и платформы цифровой обработки изображений MATLAB для определения энтропии или уровня визуальной информации; t-тест для статистического определения влияния наружной рекламы на визуальное качество городского пейзажа; и корреляционный анализ, чтобы изобразить связь между уровнем визуальной информации и интрузивностью.

Выводы

Преобладающие исследования, основанные на восприятии людей, подчеркивают, что наружная реклама отрицательно влияет на визуальное качество создаваемой среды. Это исследование задумало феномен на шаг впереди и попыталось оценить связь между навязчивостью наружной рекламы и уровнем визуальной информации городского пейзажа с помощью метода, основанного на теории информации Шеннона.

Методология была разработана путем обзора существующей литературы по аналогичным исследованиям. Уровень навязчивости наружной рекламы оценивался путем проведения опроса восприятия. Как местные, так и сторонние участники дорожного движения, включая профессионалов и водителей, ответили на короткий вопросник, который состоял из десяти переменных для оценки по шкале Лайкерта. Все ответы были проанализированы с помощью описательной статистики, чтобы определить, где и в какой степени люди считают наружную рекламу навязчивой. Процесс оценки уровня визуальной информации вдоль городского пейзажа был: 1. собрать визуальные данные во время фотографического обследования; 2. обрабатывать фотографии с помощью Photoshop для стимулирования с использованием и без рекламных сценариев; 3. обработать оба типа фотографий с помощью MATLAB для получения значений энтропии; 4. найти разницу в энтропии с рекламными сценариями и без них, чтобы получить визуальное влияние наружной рекламы; 5. подтвердить влияние путем анализа с помощью t-критерия; и 6. визуализировать рисунок вдоль городского пейзажа в виде линейного графика. Последний шаг методологии заключался в том, чтобы найти связь уровня интрузивности и уровня визуальной информации путем сопоставления результатов опроса восприятия и энтропии.

Результаты исследования имеют два аспекта. Во-первых, это подтверждает связь между уровнем навязчивости и уровнем визуальной информации. Эта связь подтверждается статистически и иллюстрируется графически с помощью ссылки на конкретные места городского пейзажа. Во-вторых, это исследование получило широко применимую методологию. Это подтверждает возможность включения энтропии, основанной на теории информации Шеннона, для измерения визуальной информации городского пейзажа. В этом исследовании использовались первичные и недорогие источники данных, которым не нужны сложные лаборатории для проведения стимуляции и анализа.

Ограничением этого исследования является то, что было невозможно определить приемлемый уровень визуальной информации для участников дорожного движения, поскольку эмпирическая работа была проделана для городского пейзажа в Шри-Ланке. Таким образом, необходимо провести дальнейшие исследования в различных контекстах, и было бы более целесообразно проводить испытания в других цветовых пространствах, таких как CIELAB, который разработан так, чтобы он был очень близок к нормальному человеческому восприятию цветов.

Использованные источники

[1] D.  Andreassend,  “A Framework  for Costing Accidents and   Accident   Types”, Accident   Analysis   & Prevention 17(2), pp. 111-117. 1985

[2] L. E. Baker, “Public Sites Versus Public Sights: The Progressive Response to Outdoor Advertising and the Commercialization of Public Space”, American Quarterly, 59(4), pp.1187-1213, 2007

[3] S.Bendak, and K. Al-Saleh, “The Role of Roadside Advertising Signs in Distracting Drivers”, International Journal of Industrial Ergonomics, 40(3), pp. 233-236, 2010

[4] H. Coolican, (1990) Research Methods and Statistics in Psychology, 1990, London: Hodder & Stoughton Educational

[5] P. Drake, “Sign Complexity and Cohesion: Concepts in Evaluating     Outdoor     Advertising”, Australian Planner, 29(4) pp. 204-205, 1991

[6] J. Edquist, T. Horberry, S. Hosking and I. Johnston, “Effects of Advertising Billboards During Simulated Driving”, Applied Ergonomics, 42(4) pp. 619-626, 2011

[7] S. Gilboa, and A. Rafaeli, “Store Environment, Emotions and Approach Behaviour: Applying Environmental Aesthetics to Retailing”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 13(2) pp. 195-211, 2003

[8] H. Haken, and J. Portugali, “The Face of the City is its Information”, Journal of Environmental Psychology, 23(4) pp. 385-408, 2003

[9] Iveson,“Branded Cities: Outdoor Advertising, Urban Governance,    and    the     Outdoor     Media Landscape”, Antipode 44(1), pp. 151-174, 2012

[10] Kozyris, “Advertising Intrusion: Assault on the Senses, Trespass  on  the  Mind-A   Remedy   Through Separation”, Ohio St. LJ 36 pp. 299, 1975

[11] H. Li, S. M. Edwards, and J. Lee, “Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation”, Journal of Advertising, 31(2), pp. 37-47, 2002

[12] J.L. Nasar, “The Effect of Sign Complexity and Coherence  on  the  Perceived  Quality  of  Retail Scenes”, Journal  of  the   American   Planning Association, 53(4), pp. 499-509, 1987

[13] J.L. Nasar, “The Evaluative Image of the City”, Journal of the American Planning Association, 56(1), pp. 41-53, 1990

[14] J.L. Nasar, “Urban Design Aesthetics the Evaluative Qualities of Building Exteriors”, Environment and Behavior, 26(3), pp. 377-401, 1994

[15] A.A. Portella, Evaluating Commercial Signs in Historic Streetscapes: The Effects of the Control of Advertising and Signage on user’s Sense of Environmental Quality. Doctoral dissertation, 2007 Oxford Brookes University, London.

[16] S. Raj,V. L. Sharma, A. Singh, and S. Goel, “Research Article Evaluating Quantity and Quality of Outdoor Advertising Media for Health Information in a Northern City of India”, International Journal of Recent Scientific Research, 12 (5), pp. 2337-2341, 2014

[17] C. E. Shannon, “Communication Theory of Secrecy Systems”, Bell System Technical Journal, 28(4) pp. 656- 715, 1949

[18] S. Spiekermann, and J. Korunovska,“The Importance of Interface Complexity and Entropy for Online Information Sharing, Behaviour & Information Technology”, 33(6): 636-645, 2014

[19] A.E. Stamps III,“Entropy, Visual Diversity, and Preference”, The Journal of General Psychology, 129(3) pp. 300-320, 2002.

[20] B.R. Taylor, and J. C. Taylor, “Regulatory Issues in Outdoor Advertising: A Content  Analysis  of Billboards”, Journal of Public Policy & Marketing, pp. 97- 107, 1994

[21] B. Tucker, M. Ostwald, S. Chalup, and J. Marshall, A Method   for   the   Visual   Analysis   of   the Streetscape, University of Newcastle, 2005

[22] B.Wang and H. Shen, “Information Theory in Scientific Visualization”, Entropy 13(1), pp. 254-273.

[23] R. T. Wilson and B.D. Till, “Effects of Outdoor Advertising: Does Location Matter?” Psychology & Marketing, 28(9) pp. 909-933, 2011

[24] M.S. Young and J.M. Mahfoud, Driven to Distraction: Determining  the  Effects  of  Roadside  Advertising  on Driver  Attention.  Research  Report,  Brunel  University, London, 2008