Влияние атмосферы интернет-магазина на намерение покупки онлайн

Глобальные бизнес-тенденции претерпели огромные изменения с момента появления Интернета. У потребителей сегодня есть множество вариантов совершения покупки, и одним из наиболее значимых вариантов является онлайн-шоппинг. Интернет-магазины относятся к деятельности по покупке товаров или услуг через Интернет (Kukar-Kinney & Close, 2010). Он предоставил потребителям возможность легко и удобно искать, сравнивать и выбирать товары, сидя дома или на рабочем месте, не неся при этом затрат времени и средств, связанных с физическими транзакциями.

Эта тенденция заставила многие компании предлагать одинаковые продукты и в своих интернет-магазинах (Adnan, 2014). Это не только делает их присутствие известным, но также дает им сильное конкурентное преимущество перед традиционным бизнесом. Замечено, что простого присутствия интернет-магазина недостаточно для привлечения и удержания потребителей; поэтому важно изучить поведение потребителей в онлайн-контексте и определить некоторые критические переменные, которые играют важную роль в привлечении и удержании онлайн-покупателей. Были проведены адекватные исследования по выявлению факторов, влияющих на поведение потребителей в Интернете (Poddar, Donthu, & Wei, 2009).

С точки зрения маркетинга, стоимость удержания потребителя значительно ниже по сравнению со стоимостью приобретения нового клиента. Поощрение покупателей совершать повторные покупки имеет большое значение для онлайн-ритейлеров, чтобы получить конкурентное преимущество (Tsai & Huang, 2007). Чтобы получить прибыль от обычного интернет-потребителя, он должен совершать покупки как минимум 4 раза в одном и том же интернет-магазине, но, что удивительно, только 1% онлайн-покупателей совершают выкуп (Gupta & Hee-Woong, 2007). Ожидается, что постоянные покупатели, наряду с распространением позитивного из уст в уста, будут совершать покупки чаще и тратить больше денег в магазине (Khalifa & Liu, 2007). Это свидетельствует о необходимости того, чтобы маркетологи работали над критическими элементами, которые оказывают сильное влияние на удержание онлайн-потребителей, вместо того, чтобы концентрироваться только на привлечении новых клиентов.

Вероятно, наиболее важной особенностью онлайн-бизнеса является его веб-сайт. Интернет-магазины стараются создать такой интерфейс, который не только представляет их продукты и услуги наилучшим образом, но и удовлетворяет точку зрения потребителя. Интернет-продавцы прилагают усилия для создания атмосферы, аналогичной физическому магазину (например, оригинальные запчасти для иномарок), через веб-сайт, который оказывает положительное влияние на восприятие покупателя имиджа магазина и его опыт при совершении покупок (Floh & Madlberger, 2013). Достижение потребительской лояльности в онлайн-контексте является сложной и дорогостоящей задачей, поскольку требует исключительного качества обслуживания. Утилитарное и гедонистическое качество веб-сайта, основанное на удовольствии, процедуре, надежности и реакции, также положительно влияет на намерение выкупа потребителем (Bauer, Falk & Hammerschmidt, 2006), что приводит к увеличению прибыли для онлайн-продавцов (Cristobal et al., 2007). Некоторые из определяющих факторов качества веб-сайта включают конфиденциальность, полезность, функциональность и простоту использования (Prybutok & Xu, 2011). В другом исследовании, проведенном по аналогичной теме, было выяснено, что намерение выкупа в режиме онлайн напрямую зависит от предполагаемого удобства использования веб-сайта (Zhang et al., 2011). Качество интерфейса интернет-магазина и предлагаемый опыт покупки имеют первостепенное значение, когда речь заходит о том, чтобы побудить потребителей делать покупки в том же виртуальном магазине.

Еще одна особенность, которая может помочь интернет-ритейлерам выжить на высококонкурентном мировом рынке, — это персонализированная информация. Уровень настройки, в зависимости от требований потребителей, делает процесс покупки более захватывающим и запоминающимся, что в конечном итоге может вызвать намерение выкупа в будущем. Изучение влияния настраиваемой информации может быть полезным для улучшения понимания поведения покупателей в Интернете с помощью обратного выкупа (Khalifa & Liu, 2007). С развитием информационных технологий интернет-предприятия имеют возможность предлагать заказчикам индивидуальную информацию (Ha & Janda, 2014). Посетители, предпочитающие делать покупки в Интернете для экономии времени, часто путаются из-за информационной перегрузки, что не отвечает интересам онлайн-торговцев. Заказная информация, по-видимому, играет существенную роль в удержании опытных потребителей, но на удивление это было недостаточно исследовано в маркетинговой литературе.

Использованные источники

Abdul-Muhmin, A. G. (2010). Repeat purchase intentions in online shopping: The role of satisfaction, attitude, and online retailers’ performance. Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 5-20.

Adnan, H. (2014). An analysis of the factors affecting online purchasing behavior of Pakistani consumers. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 133-148.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2), 123-138.

Ballantine, P. W. (2005). Effects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(6), 461-471.

Bauer, H. H., Falk, T., & Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59(7), 866-875.

Boostrom, R., Balasubramanian, S. K., & Summey, J. H. (2013). Plenty of attitude: Evaluating measures of attitude toward the site. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(3), 201-215.

Brunner-Sperdin, A., Scholl-Grissemann, U. S., & Stokburger-Sauer, N. E. (2014). The relevance of holistic website perception. How sense-making and exploration cues guide consumers’ emotions and behaviors. Journal of Business Research, 67(12), 2515-2522.

Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e- loyalty: Internet experience as a moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), 2927-2944.

Chen, Q., & Wells, W. D. (1999). Attitude toward the site. Journal of advertising research, 39(5), 27-38.

Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., & Fang, Y. H. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784.

Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang, C. M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845. Cooper, D., & Schindler, P. (2001). Business research methods. Boston, Mass.: Irwin/McGraw-Hill.

Cristobal, E., Flavián, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived e-service quality (PeSQ) Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty. Managing service quality: An international journal, 17(3), 317- 340.

Dailey, L. (2004). Navigational web atmospherics: explaining the influence of restrictive navigation cues. Journal of Business Research, 57(7), 795-803.

de Farias, S. A., Aguiar, E. C., & Melo, F. V. S. (2014). Store atmospherics and experiential marketing: A conceptual framework  and  research  propositions for  an  extraordinary  customer  experience.  International  Business Research, 7(2), 87-99.

Diehl, K., & Poynor, C. (2010). Great expectations?! Assortment size, expectations, and satisfaction. Journal of Marketing Research, 47(2), 312-322.


Impact of Online Store Atmosphere, Customized Information and Customer Satisfaction on Online Repurchase Intention
Kashif Abrar, Sobia Zaman, Zoya Wajid Satti

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *