Проблемы одноразовой посуды для горячего кофе

Каждый год американские кафе, кафе и рестораны быстрого питания дают более 52 миллиардов одноразовых бумажных кофейных чашек (так называемые: бумажные стаканчики — http://onepak.ru/bum-stakan/) (Grishchenko, 2007). Несмотря на то, что они имеют очевидные санитарные и удобные преимущества, производство, покупка и утилизация этих чашек являются дорогостоящими, загрязняющими и требуют значительного количества воды и энергии. Однако соответствующие расходы не оплачиваются теми, кто больше всего потребляет их потребители. Вместо этого они передаются окружающей среде, самому кафе и местному правительству.

Размышляя над этим, я понял, что есть два способа интерпретировать эту информацию. Один из них касается чрезмерного потребления, при котором сокращение использования одноразовых чашек будет уменьшать нагрузку на эти сторонние стороны. В качестве альтернативы рыночная перспектива идентифицирует плохую структуру ценообразования как корень проблемы, в которой потребители не платят истинную стоимость использования одноразовой чашки. Если бы они это сделали, негативное влияние на эти сторонние стороны было бы не так велико.

Я обнаружил, что хотя эти две точки зрения по-разному понимают проблему, литература по управлению ресурсами и экономике указывает на одно и то же решение — экономические инструменты. Исследования экономической и экологической политики показывают, что установление цены на ранее безвозмездный продукт, оплачиваемый клиентом, генерирует доход, который может компенсировать экологический и социальный ущерб от использования продукта; кроме того, исследования по модификации поведения показывают, что эта наложенная цена влияет на потребление этого продукта. Основываясь на этой информации, я начал задаваться вопросом, могла ли эта стратегия использоваться для учета и уменьшения отрицательного воздействия одноразовых чашек?

Чтобы ответить на этот вопрос, я провел пятинедельное исследование в кафе «Тауэр», небольшой кафе и закусочной, примыкающей к библиотеке Tufts University’s Tisch Library. Во время исследования кафе приняло модифицированную структуру ценообразования, которая установила 17-процентную цену на одноразовые чашки горячего напитка. Поскольку это исследование выходит за рамки этого исследования для монетизации экологического ущерба, вызванного использованием чашек, эта цена объясняет единственную внешнюю стоимость, которую мы уверены, стоимость чашки в Tower Tower.

Чтобы проверить практичность и устойчивость изменения цен, были проведены опросы и опросы, чтобы оценить реакцию сотрудников и клиентов, и были собраны данные о точках продаж и инвентаризации, чтобы зафиксировать любые изменения покупательского поведения клиентов в течение этих пяти недель.

Результаты исследования показывают, что семидесятый ценный сигнал был успешным как в учете расходов на Tower Café на чашки, так и в изменении покупательского поведения клиентов. Кроме того, изменение цены оказало положительное влияние только на сотрудников или клиентов. Несмотря на определенные ограничения, которые усложняли данные, в целом исследование было успешным; менеджер Tower Café решил сохранить изменения цен на неопределенный срок, а директор обеденных служб исследует расширение структуры ценообразования в других ресторанах в университетском городке.

Этот тезис поддерживает литературу о том, что потребительские ценовые сигналы могут существенно влиять на покупательское поведение, компенсируя один из негативных внешних факторов, возникающих в результате потребления этих продуктов. Кроме того, он устанавливает кафе и потенциально другие розничные магазины в качестве подходящих мест для использования ценовых сигналов для сокращения потребления ресурсов.

В весеннем семестре 2008 года в кафе «Тауэр» было проведено пятинедельное исследование, в котором была установлена ​​цена на одноразовые чашки для горячего напитка, которые оплачивает клиент в точке продажи. Эффект этого экономического инструмента был драматичным. Покупки, сделанные без чашки, увеличились почти в три раза, а продажи пригородных кружков выросли более чем на 133% за период исследования по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, результаты показывают, что в Tower Café наблюдается рост удовлетворенности сотрудников и клиентов, а также повышается информированность потребителей и сотрудников о потреблении ресурсов, непреднамеренные последствия.

Этот тезис делает три основных вклада: во-первых, исследование поддерживает литературу о том, что потребительские ценовые сигналы могут существенно влиять на поведение покупателей. Во-вторых, эта схема ценообразования может эффективно компенсировать один из негативных внешних факторов, возникающих в результате потребления этих продуктов — стоимость чашек в Tower Tower. В-третьих, он создает кафе и, возможно, другие розничные магазины, в качестве подходящих мест для использования ценовых сигналов для сокращения потребления ресурсов.

Экономическая модель, используемая в этом исследовании, может быть использована для других продуктов и ресурсов, которые в настоящее время предоставляются клиентам бесплатно — салфетки, сахара и кетчупа, контейнеры-контейнеры, например. В настоящее время нет экономических стимулов для поощрения умеренного потребления этих продуктов. Поскольку они распространяются розничным магазином, где уже существует система закупок, можно было ожидать найти результаты, подобные этому исследованию. Единственным соображением будет обеспечение того, чтобы стоимость продукта была достаточно высокой, чтобы вызвать изменение поведения.

В качестве свидетельства общего успеха ценового сигнала менеджер Tower Café решил продолжить структуру ценообразования исследования на неопределенный срок, а директор обеденных служб изучает возможность доведения его до других столовых на территории кампуса. При этом «Тафтс-стоун-сервис» будет выступать в качестве модели для других кафе, откладывая затраты на одноразовые чашки и сокращая потребление ресурсов.


Signaling Change
Studying the effect of price signals on disposable hot beverage cup consumption

Laur E. Fisher
Tufts University, 2008